教授/研究
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消费节、直播带货、全员营销……企业如何get这些营销新玩法，提升品牌力？
6月伊始，各类电商节年中大促的信息在朋友圈、微信群纷至沓来。随着中国经济日渐复苏，被压抑良久的消费者热情也正在逐渐释放，商家们翘首以盼的“报复性消费”是否会如期而至？除了形形色色的线上消费节，直播带货、全员营销等新趋势也成为万众瞩目的焦点，中国企业该如何拥抱和适应这些新变化？“国潮热”之下，如何推动中国品牌成功“出海”？近日，中欧国际工商学院市场营销学教授王高在接受中国国家品牌网采访时表示，强化品牌营销的意识，提升品牌在市场中的号召力是中国企业的关键出路。他指出，做品牌是一项长期工程，比“带货”更重要的是在客户心智中“种草”。
营销和品牌不是非此即彼的关系
企业在打造品牌的过程中，营销是关键的一环。品牌是营销服务的核心目标之一。营销一方面是为了帮助企业获得客户，实现更高的销量；另一方面可以把品牌打造成对客户和市场有吸引力的标识和系统。在此基础上，品牌的知名度和美誉度又将进一步帮助企业获得客户、提升业绩。所以说，营销和品牌不是非此即彼的关系。
强化品牌营销的意识和措施，在当下变得越来越重要。
改革开放以来，国家经济总量快速增长，伴随着居民可支配收入的增长，国内的需求市场也越来越大，中国已成为众多消费品类和行业里最庞大的一个国家级市场。
有两个驱动因素在其中起到了关键作用：一是我国消费者需求的快速增长；二是基础设施建设的快速发展所带来的广泛覆盖。国内发达的高铁、公路和航线等交通网络覆盖和连接了广大城镇甚至偏远乡村，使得商品能够有效地覆盖广袤的中国消费者市场。加强品牌建设，有利于推动“中国制造”向“中国创造”转变，有利于满足大众更高层次的物质文化需求。品牌建设是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。
价格依然是现阶段中国企业实现销售增长最主要的手段。对电商而言，用价格优势覆盖到更多人群是件好事；可现在大多数企业面临的一个挑战是：在成本不变的前提下，低廉的价格压缩了企业的利润空间，对企业长远发展存在不利影响。
此外，综合市场的供需关系来看，我国市场供给侧显著大于需求侧，市场趋近饱和。竞争对手层出不穷、同质化竞争日益激烈，导致企业对产品的价格和渠道过度依赖。这也是阿里和京东如此强势的一部分原因，因为距离客户近就可以“挟消费者以令供应商”。
在这样的大背景下，企业的关键出路就是要提升品牌在市场中的号召力，减小对渠道商的依赖度。随着消费能力的提升，中国消费者也越来越关注商品的品质和个性。“一招鲜吃遍天”的概率越来越小，品牌企业必须要有非常清晰的差异化品牌特色，聚焦自己的目标人群，才能掌握自身命运，提升市场绩效。
比带货更重要的
是在客户心智中“种草”
当下，各类电商节、电商直播带货等新型营销模式层出不穷，热闹非凡，但不一定真能给企业带来“真金白银”的销售业绩。“流量”是企业在涉足这些新型销售模式时需要考量的第一大因素。流量不会不请自来，需要企业投入很多时间、精力和资金来积累。目前一些传统企业、高端品牌或老字号对电商直播有些“水土不服”，最主要的问题就是没有突破流量的问题。
企业想做线上营销，不能盲目投入，要关注当下目标顾客的消费习惯。比如，如果当下自己的消费者更多地将关注点放在直播或短视频上，企业就要考虑通过这些方式来传播品牌，影响客户，创造品牌认知。
企业在试水直播前首先要明确目标，如果是以实现销量突破为目标，我认为直播带货未必是一个最佳选择。考虑到头部网红往往收取高昂的坑位费，还会按照销售额的10%-30%提取佣金，品牌方在直播带货中的资源投入和流量产出（ROI）并非一定成正比。
从品牌打造和推广的角度来看，直播带货不失为帮助企业做品牌广告和客户管理的一种好方式。选择在新品上市时直播带货，为新品积累第一波种子客户是个不错的选择，能帮助产品在客户心智中“种草”。当更多的受众喜欢上企业品牌，产品还将有二次、三次传播的机会。另外，企业可以通过直播来获取新客户，帮助扩大客户基础。
我们来看一个中欧校友企业的例子。
No.1
美国荷美尔食品公司是一家有着129年历史的跨国食品企业。荷美尔在中国的客户主要分成两大类：餐饮客户与零售客户。突如其来的疫情对餐饮业造成严重打击，产生的连锁反应导致公司2月份B端销量下跌超过8成，造成了大量库存积压。
与此同时，疫情导致大量的消费需求从线下转为线上，为了抓住直播风口， 在“女神节”来临前夕，荷美尔和淘宝直播一哥李佳琦合作，推广新上市的牛肉干。从数据来看，这次直播对品牌带来的积极影响相当可观。当日，400多万人线上观看了李佳琦对这款产品的的介绍。同期有70万人通过链接进入天猫旗舰店，250万次产品详情页浏览量。次日，荷美尔牛肉干在天猫搜索量排名第1，在天猫零食品类排名第4，有效提升了品牌认知度。
随后，荷美尔推进了第二步品牌计划：签约150个小红书、微博等平台的素人达人（KOC）。通过打出“头部主播+腰部主播+KOC”的营销组合拳，持续在社交平台发酵话题，迅速占领了更多新用户的心智高地。
当然，如果可以将企业老板或者员工包装成“网红”自带流量，或者企业自身能进行导流，发挥很大的影响力和说服力，尝试自己做直播的方式也未尝不可。
No.2
2月，依靠线上全员直播带货创下销售业绩增长120%传奇逆袭的国产化妆品牌林清轩，堪称困境中企业自救的教科书级案例。
在全国拥有300多家直营门店的林清轩因突发的疫情面临线下业绩崩盘的风险。为了生存，林清轩于2月1日开始全员直播自救，背靠手淘、天猫、抖音等直播平台，林清轩使用全方位数字化工具和门店约600多万用户数据，完成了线上营销的转型。
为了鼓舞士气，林清轩创始人孙来春——一位70后的东北爷们带头坐阵直播间，在2小时中创下了6万多人围观、40万元的销售纪录，相当于4家门店、十七八个导购1天的业绩。
品牌建设应重点提升美誉度和忠诚度
中国本土企业正在从注重产品认知、质量认知向注重品牌内涵认知迈进。衡量品牌有三方面的维度分别是：知名度、美誉度和忠诚度。
在国内，当知名度被打开之后，中国品牌的挑战更多体现在美誉度和忠诚度上。这就需要打造品牌内涵和品牌差异化优势，只有受到客户喜爱、复购率高的品牌才能被称为强势品牌。
对于在国内市场已具有一定知名度的品牌，美誉度的打造可以考虑两个方面：一是提升产品的个性和竞争力；二是搭建品牌和客户的情感链接。比如耐克、可口可乐等国际知名品牌已经不仅仅注重产品本身，而是将精力更多地投入在用户的情感诉求上。
值得注意的是，国内品牌在国内市场常常会走进品牌调性和定位经常改变的误区。企业决策者要明白，做品牌是一项长期工程。企业要明确目标市场，清晰品牌内涵，掌握理性和感性的诉求，然后长久地坚持下去。
中国品牌“出海”
应在提升知名度上下功夫
近年来，越来越多的中国品牌正在稳步迈出国门，走进国际市场。品牌在“走出去”时应该做好哪些功课呢？
在品牌“出海”的早期，应该更多关注产品、性能和价格层面。对于国内家电、手机等较为成熟的行业领域企业，在产品、性能等硬件上并无明显劣势，但在品牌打造上存在不少短板。
海外消费者对大品牌的认知感和信赖感会更强。因此中国企业“走出去”，首先要慢慢扎根，提高品牌知名度。“一带一路”建设给企业创造了借力的条件，让中国品牌有更多机会接触到更多新兴市场。
在品牌认知提升之后，企业的品牌内涵里要加上美誉度的建设，重点强调品牌定位和认同等理性诉求，在产品的市场渗透度和市场份额都得到有效提升的基础上，再走向情感诉求。
中国品牌只有在全新的时代浪潮下找对自己的发展路子，才能真正抓住机遇，迎接挑战。
本文首发于中国国家品牌网。
编辑 | 梁赛楠
责任编辑 | 雷娜
